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嗅觉营销成为线下交易新武器
2015-09-17 00:00:00     点击:16203 次    分享到

伴随着手机和电脑的普及,市场营销模式发生了翻天覆地的变化,迎来了电子商务时代。电商卖家如雨后春笋般迅速冒出,发展速度之快势不可挡,对线下交易产生了巨大的冲击,让无数零售商寝食难安。从2014年淘宝天猫“双11”近600亿交易额可以看出电商对实体店的影响不容小觑。

众所周知,很多实体店已经悲剧地沦为消费者的展览店和试用店,让无数零售商感到心酸和头疼。零售商家们急需寻找一种新型的营销模式,让实体店在网络购物的浪潮冲击下独树一帜屹立不倒,甚至迎来线下交易的第二春。

嗅觉营销——线下交易新武器

电商的发展对线下交易产生了很大的冲击,导致了线下交易市场出现低迷现状。如何在严峻的市场竞争中寻求突破,已变成零售商家们的头等大事。

卢瓦尔香氛专家说:”线下购物环境所带来的体验感是电商所不具备的优势,想要改变低迷的线下市场环境,需要将精力投放在突出体验的营销手段上,实现营销手段的创新。在传统体验营销手段让消费者感到‘疲劳’的情况下,嗅觉营销应运而生,成为感官体验领域的又一枚新武器。“

嗅觉营销(Olfactory Marketing)是一种不同于传统的视觉和听觉的新型营销方式,它将人体的嗅觉挖掘出来,通过嗅觉这种“无法言说的感觉”,形成独特的吸引力、识别力以及品牌联想力,再与视觉和听觉相搭配,迅速提高服务体验。

很多研究者通过实验发现,处于动物的本能,人是通过嗅觉来寻找另一半的。人本身分泌的气味,虽然自己几乎闻不出来,但会对特定的对象产生吸引力。因此,女人可以用香水凸显魅力,而商家也可以用香味彰显品牌和服务。正是由于人可以不看不听,但却不能不呼吸,而且每个人的鼻子可以记忆一万种味道,因此嗅觉营销越来越受零售商的青睐。

嗅觉营销在欧美发达国家发迹并快速向全球蔓延。2000年左右,由高端酒店业引入国内市场,并于2010年开始为营销人士认可并快速发展,如今国内的嗅觉营销模式已经比较成熟,像视觉和听觉营销一样被人们普遍接受。

借此契机,卢瓦尔香氛于2009年登陆中国,致力于为各类高端场所提供“嗅觉营销方案”、“空间扩香方案”,包括各高档酒店、地产楼盘、时尚连锁品牌、百货商场等,推动中国市场嗅觉营销快速发展。

卢瓦尔香氛立足产品属性,从专业出发,用心为每一个客户量身定制与产品定位、品牌文化相匹配的香型,从而吸引消费者或引发消费者愉悦联想。经过不断探索,卢瓦尔香氛发现,品牌在选择香型的同时,也是一个自我定位梳理的过程。在这个过程中,通过选择的气味达到触发联想、加深记忆、获得共鸣的效果,寻找到契合自己的独特味道,嗅觉营销的深度由此展开。

宜家家居的专属香气——“新鲜“

宜家家居也运用了嗅觉营销手段,根据客户群体和品牌特点,成功植入了嗅觉标识并将香味命名为“新鲜”。它将“新鲜”融入到产品的每一个细节中去,包括在样板间内摆放使用、在标语中展现、加入各类宣传资料中、制作成礼品赠送或销售等,成功地运用五位感官将品牌旗帜竖立起来。

山东美术馆——用香气营造艺术文化氛围

国内最大的现代化美术馆,山东省政府重点项目——山东美术馆也运用了视觉与嗅觉相搭配的营销理念,并获得了巨大的成功。

在艺术设计上,山东省美术馆建筑的主体基色为白色,采用独特的抽象造型设计,艺术气息颇为浓厚,美术馆内部则运用光影交错的效果,在视觉效果上打造出了一个干净纯洁的世界,所以我们将香型的感觉暂定为“洁白”、“纯洁”;在文化内涵上,山东是华夏文化的重要发源地,齐鲁文化积淀深厚,美术馆坐落于山东,更加突显其深厚的文化底蕴,因此我们又添加了彰显其深厚的华夏文化内涵的稳重气息。

对美术馆进行定位梳理后,香型的特点就基本确定下来了:代表洁白和纯洁,又可以彰显华夏文化内涵的香型。

这不禁让我们想起传唱世界的东方歌曲《茉莉花》。《茉莉花》无论是音乐本身,还是歌曲中提到的茉莉花香,都最能代表中国印记。因此,卢瓦尔香氛在为山东省美术馆定制的香型中,主打茉莉花香气,辅以松木、檀香等深邃幽香的气味,衬托出山东文化的渊源历史。当观众在美术馆内欣赏艺术佳作时,一呼一吸间皆是沁人心脾的淡淡茉莉花香,清香中不失稳重,使山东省美术馆的艺术氛围呼之欲出,使人闻之难忘,获得良多赞誉。

从宜家家居和山东省美术馆的案例中,我们可以看到,在所有的感觉中,嗅觉营销的效果集中体现在气味对产品品牌的评估、品牌记忆、广告效果等方面的影响上。符合产品自身定位的香味,可以让置身其中的消费者总能将某种特殊的香气与品牌联系起来。

通过神秘的香氛和客户建立起微妙的联系,进而通过香味的传递,让品牌与消费者产生情感共鸣的情绪,才可以正面影响人们对加香场所品牌的认知。利用气味的微妙作用将消费者与品牌捆绑在一起,从而使特有的香气成为品牌符号,就是微妙而伟大的嗅觉营销!

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